2022-03-22 16:35:30
腾讯广告市场部副总经理
腾讯智慧零售市场副总裁常越
私域是个万亿规模的新蓝海，对商业版图的价值越来越重要。2021年，各品牌发力明显加快。未来，私域将成为企业生意模式的“水和电”，自然地融入到日常经营中。这就意味着，在当下的“私域基建关键年”，品牌与零售企业如果还没有做好完整的私域建设，很可能失去关乎长期发展的关键机会，导致在未来的竞争中失位。
相比仍在做私域基础建设的企业，不少先行者已经完成从私域的搭建到真正创造业务价值的跃变。通过与私域的创新融合，不同类型企业的生意模式正在发生一系列奇妙的化学反应，打开新的增长空间。
奢侈品品牌以对用户体验要求高与品牌调性管理严格著称。私域独有的关系属性，让奢侈品品牌能够提供最佳用户体验，使自身生意模式获得有力延展。正是出于对微信小程序提供的沉浸式品牌体验的认同，Dior在全品类上推动“即看即买”，做到满足用户需求与保持品牌调性的完美统一。PRADA将品牌的尊贵感从线下延伸到线上，以“私享一对一线上导购”形式，为顾客提供私密的专属服务。宝珀则把品牌体验对销售的促进作用发挥得淋漓尽致，100枚单价超过7万的限定款腕表在小程序引发3万人抢购，仅1秒即售罄。
对新兴品牌来说，如何采用最有效的短路径触达客户，并长期做到最大化的价值积累，至关重要。这不仅决定了抢占市场先机的速度，更重要的是通过不断的用户资产沉淀，使自己避免成为商业“流星”。以专注为个人定制维生素的新锐营养健康品牌LemonBox为例，通过小程序直连用户、全触点引流、企业微信维系用户沟通等整套打法，实现快速成长的同时，不断筑高品牌护城河。目前LemonBox小程序GMV已占品牌总营收逾60%，累计服务超百万微信用户。潮玩代表泡泡玛特，则借助微信的私域生态将自身的商业模式极大地释放。通过“泡泡玛特抽盒机”小程序，将线下的体验延伸到线上，实现购买时“即开即知”，马上就能与朋友或盲盒爱好者分享。泡泡玛特至今已经在微信私域沉淀超过1000万的会员，复购率高达50%。
而对于多品牌集团或拥有经销商加盟体系的企业，私域不仅能够通过对既有商业生态体系资源的整合、赋能，放大原有商业模式的威力，还能构建起新的商业链路，不断拓展业务模式、提升商业价值。影儿时尚集团旗下有6个独立运营的品牌，以统一的集团小程序商城为枢纽，影儿打通了不同品牌原本的界限，形成了品牌共有的用户池，有效扩展各品牌用户获取机会的同时，引导消费者持续向集团更高端的购买转移，实现高客单价价值的转化，从而盘活了集团线上线下的整个生态体系。梦洁家纺则依靠私域生态，不仅破解了数字化过程中常见的总部与经销商博弈难题，更进一步赋能导购与门店。梦洁家纺采用“千店千面”的模式，总部专注做好平台、工具及运营支持，做好利益分配，将自主权、资源充分授予门店、导购，极大地提升了他们的积极性。私域使梦洁家纺的线上线上价值链充分联动，商业模式价值全面迸发。
私域作为一种全新的商业范式，并不是每个身处其中的企业都已经找到正确打开的钥匙，透过各行业引领者的成功经验分析，会发现三大共性：首先，他们能透彻认识私域本质，深入理解私域的核心价值及优势；其次，结合自身的商业模式和业务需求，找到关键的支点撬动私域价值；最后，善于运用平台提供的工具，借鉴平台和成功者的经验，量身定制自身策略，并且坚定地去实施。
通过“全域经营四象限图”，我们能够很清晰地看到，企业打破传统的公域流量运营竞争魔咒，将私域用户池和私域门店作为发掘私域价值的核心着力点，采用各种连接方式不断转化，将公域流量有效沉淀到私域用户池，而私域用户池又将反哺公域门店和私域门店。最终，重构企业线上线下价值链，使商业模式得到全面进化，并大大降低成本、提升效率。
常越在分享中用“流量破壁者、信任破壁者、时空破壁者”形象地总结私域的价值。
首先，私域是流量的破壁者，能帮助品牌打通线上和线下、公域和私域的流量。数据显示，2021年线下商超整个流量下降了10%，而与此同时，随着线下商超不断深化私域布局，通过小程序电商所创造的到家业务增加了10%的总业务流量。到家与到店形成有效的补充，线下与线上的流量通过私域做了完美的破壁和相互的融合。
其次，私域是信任的破壁者。信任是商业交易的关键因素，无论是对品牌还是对线下店面或者导购个人的信任，都有助于达成交易，而如果三者能有机结合的话，更会放大信任度，大大提升成交频次、客单价等。珠宝品牌潮宏基推动线下门店全面拥抱小程序云店，实现线上线下体验一体化，导购的职责专注于沟通和服务，通过多维度增强了客户信任感，云店退货率低于2%，还曾创下了单场直播GMV超6000万、卖出单价百万级别限量产品的佳绩。
最后，私域还是时空的破壁者，可以将客户留存下来，通过个性化一对一服务促进客户不断复购。快消品牌蒙牛NiuBay开辟社交电商新阵地，通过“朋友圈直购+加粉”双链路发力，引导用户关注公众号、添加导购企业微信，沉淀私域变成长期客户，通过后链路长效运营促进复购转化，用户复购率超35%，60天长效ROI达到1.43，成本大大低于行业均值。
无论商业模式如何变化，“GMV=客流×转化率×客单价×复购率”都是核心的业绩衡量公式。而借助私域带来的新商业模式，能够对其中的每个环节加以重构，从而形成新的自驱式增长。
在私域的世界里，客流不再是传统意义上客流的数量，更是客流的质量。通过公众号触达、社群运营、一对一客户服务等私域运营方式，能够不同程度地提升客流质量，让流量价值持续跃升。而有了私域，品牌也得以与客户建立牢固的关系、持续地积累客户数据，加深对客户的理解，助力转化率提升。私域环境下，客户粘性增强、对品牌信任感的不断巩固，会带来客单价倍数的增长。私域更是打破了之前单点客户复购的限制，通过分享机制，复购可以不断裂变，从之前的一个人，扩散到周围的亲朋好友。由此可见，企业在私域建设中，只要不断打磨计算模型的链条，越来越高的业务价值和利润便会随之而来。
基于此，常越指出，“私域的本质，在于它绝不仅是新的渠道，更是新的商业模式"。腾讯智慧零售在多年与领先客户的协助探索中，总结提炼了一套“四力增长模型”，为企业提供导航指引，从组织力、产品力、商品力和运营力四个维度，助力企业更好发力私域建设。
而腾讯与中国连锁经营协会（CCFA）共同推出的《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》，以及携手各行业合作伙伴推出的《2021智慧零售私域增长指南》，则从理论、实施路径、实践案例等各个方面，启迪更多企业找到最适合自身发展的私域经营之路，构建起属于自己的、真正的蓝海。
